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男裝市場戰略分析

發布時間: 2022-10-26 03:53:17

A. 求關於服裝行業的社會文化環境分析

2008-2010年中國服裝行業調研及投資咨詢報告簡介:
2007年紡織服裝行業面臨了諸多困難:人民幣升值超過6%、出口退稅率下調2個百分點、貸款利率上調幅度達到14.48%、勞動力成本壓力持續上升等,但紡織品服裝行業仍然獲得了穩定且有質量的發展。2007年,服裝業工業總產值和產品銷售收入均保持了20%以上的增長速度,服裝鞋帽針紡織品類消費品零售總額增長28.7%。2007年,服裝業利潤增速也維持了良好勢頭,1-11月累計實現利潤277.29億元,同比增長27.1%,利潤增長速度明顯高於整個紡織服裝行業的平均水平。
出口和內銷仍是驅動行業渡過結構性調整階段的「雙輪」。出口的地位依然重要,貿易順差局面暫不會發生大的扭轉,但受制於升值加速和國際貿易壓力,會伴隨著出口增速、外銷比重和紡織品服裝佔全國總商品出口比重的三重回落。此外受制於內銷比重的增加和成本壓力的上升,低檔、低質紡織品、服裝呈現供過於求的局面,大量中小企業將因為利潤空間被迅速壓縮而在激烈的市場競爭中逐漸被淘汰。
預測2008年我國服裝出口和內銷市場的壓力將更勝2007年,不過壓力中依然存在機會。首先我國紡織品服裝的國際競爭優勢依然明顯,價格優勢和提價空間仍然存在,具有產品定價權和議價能力的龍頭企業轉嫁成本壓力的優勢更加明顯;其次內銷市場依然繁榮,伴隨著人均可支配收入的繼續提升,衣著消費支出將持續增加;收入結構的變化引起消費習慣的改變,消費者品牌意識增強,並帶來中高檔服裝和紡織品的消費需求,在內銷壓力增大的同時,品牌集中度會提高,給具有品牌優勢的企業帶來發展和壯大的機遇。
從長遠來看,2008年及未來幾年,將是服裝行業發展的重要關鍵時期,只有在此期間完成一系列產業升級的基礎性工作,才能在後十年發揮出巨大的社會效益和經濟效益。為此,服裝企業在未來的發展規劃中,應特別突出科學發展觀的指導和以創新為中心環節的產業升級的目標。從目前紡織服裝行業的總體運行態勢上來看,轉變發展方式、實現產業升級已經取得了可喜的成績,但同時還存在不足之處。目前中國紡織行業研發投入嚴重不足,紡織企業研發投入僅占銷售收入的0.3%,而規模以上的服裝企業研發投入則僅為0.16%,相比之下,發達國家的研發投入則達到了3%-5%。由此可見,在2008年以及以後的一段時期內,中國紡織服裝行業實現發展方式轉變、產業升級還任重道遠。
本報告分為正文和附錄兩冊,正文主要依據國家統計局、國家發改委、國家商務部、中國服裝協會、中國紡織工業協會、國內外相關刊物的基礎信息以及服裝行業研究單位等公布和提供的大量資料,結合深入的市場調查資料,對中國服裝行業的發展運行情況、主要細分市場、進出口、市場營銷、競爭格局等進行了分析及預測,並對未來服裝行業發展的整體環境及發展趨勢進行探討和研判,最後在前面大量分析、預測的基礎上,研究了服裝行業今後的發展與投資策略,為服裝生產、貿易、零售、紡織等企業在激烈的市場競爭中洞察先機,根據市場需求及時調整經營策略,為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了准確的市場情報信息及科學的決策依據,同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。
附錄部分為國家統計局公布的近兩年度部分最新原始數據。公司可根據客戶要求對數據進行增減,比如對某個省份希望有更多的了解,公司可以提供這個省份的詳細數據,包括各產品產量、主要經濟指標、進出口數據,並可針對這個省份另做詳細的調研,充分滿足客戶需求。
一、服裝總體市場分析
衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把「衣」放在首位,可見衣服對於我們的重要性。中國人口十四億,龐大的人口基數本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升,在2004年人均GDP超過了1000美元後,中國市場將進入精品消費時代,服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求,將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進,特別是幾千萬人口跨入中產階級後,其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切,將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。
國內服裝市場將越做越大,市場細分將越來越小,但今後國內服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。
二、服裝市場細分分析
1、性別細分
女裝市場分析:女裝市場一直是服裝市場的大頭,其一直引領著時尚和潮流,是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的,有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場里,女裝品牌眾多,各品牌之間差距不大。據統計,排在前十位的品牌之間市場綜合佔有率的差距並不大,總和也只在15%左右。國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩,還沒有一個能在全國形成規模和影響,例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的「漢派」服裝,帶有江南文化氣息的杭州女裝產業和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產業。眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場,在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。
同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大,世界女裝大牌也紛紛進軍中國,國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市,或專店或專櫃。雖說其目前渠道較少,價格定位較高,但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的,基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場,與國內品牌合作的步伐越來越快,市場競爭也越來越激烈。
男裝市場分析:根據國家統計局2000年第五次全國人口普查公報,中國男性人口數量為65355萬人,占總人口的51.63%,比女性的比例略高,由此可見,中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業的發展已具有相當的基礎:男裝企業擁有現代化生產設備,產品市場定位相對明確,質量比較穩定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰略推進委員會評價的「中國名牌」後,2003年又有12家男西服品牌榮獲「中國名牌」稱號,我國男裝產品實物質量的發展已達到一定的水準;品牌集中度較高、產業集群化發展速度較快;企業生產經營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發展,企業投資領域不斷擴大,企業間資源整合周期縮短;企業注重利用品牌效應,建立產品跨地區、跨國市場營銷網路。由於中國男裝市場品牌發展起步較早,相較於其它服裝成熟,但由於各地新品牌層出不窮,因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據全國幾乎50%的市場,前三名:雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩定,其中雅戈爾市場優勢明顯,市場綜合佔有率超過10%,其他品牌的市場綜合佔有率較低,大多在1%和2%左右徘徊,且相互之間較為接近。
2、年齡段細分
國內成年服裝年齡段分類基本為:18—30,30—45,45—65,65—。
18—30:該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體,是消費群體中服裝購買頻率最多,總體購買金額較多的群體,該年齡段人口在1.8億左右,其中女性人口略多於男性,與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎,很強的購買慾望,時尚,追求流行、個性,敢於嘗試新事物,容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多,競爭最激烈的細分市場。
30-45:該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體,是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體,該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體,有較強的購買慾望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟,因此對風格、對時尚有自己的喜好,其中相當部分人已有自己喜好的品牌,對新品牌的接受程度較低,購物理性居多。有相當部分品牌定位於此細分市場。
45-65:該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業有成,服裝購買慾望一般,但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少,往往是有購買慾望時,卻找不到適合的服裝品牌,特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失,市場機會較大。
65-:該年齡段人口在1億左右,購買慾望較低,對服裝的需求不是很強。對於該年齡段的服裝品牌基本為空缺。
3、產品屬類細分
我們將現有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分,他們包括:
商務正裝系列
商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝,包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會裝)等類型的服裝系列。此類服裝代表著經典、非凡與高尚,被譽為「衣著貴族」。此類服裝的市場需求量一定,價值較高。
高級時裝系列
高級時裝也被人稱之為「明星服裝」,因為這類服裝往往價格高昂,諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點,大多以純個性化(即個人訂制)訂購為經營模式。
周末休閑系列
在周末休閑的服裝系列中,還可進行細分,以現今市場中所出現的休閑類型大致可分為:大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運動休閑(如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業運動休閑、Lacoste的網球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時尚休閑(如ONLY、VEROMODA等)、戶外休閑(如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等)等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多,各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸,並將一些具體的生活或娛樂概念符之其上,使之更為形象也更加容易被消費者所接受。

B. 雅戈爾如何選擇市場,並進入目標市場的(具體數據分析)

從2萬元小作坊起家 到40餘億凈資產

25歲,對人生來說是風華正茂,意氣風發的年紀,對立志建百年老廠的企業來說更是朝氣蓬勃、蒸蒸日上的好光景。誕生於改革開放之初的寧波雅戈爾集團,在25年的風雨歷程中,合著時代的節拍,邁著穩健的步伐,在中國乃至世界服裝史上寫下了濃墨重彩的篇章。

從2萬元起家,到40餘億元凈資產,20年創造一個奇跡

1979年,寧波市鄞州區(那時稱鄞縣)石鎮成立了一家青春服裝廠。說是工廠,其實只是一個蝸居於戲台地下室的原始小作坊,幾台家用縫紉機是用2萬元知青安置費買的,尺子、剪刀、凳子是職工自帶的,主要為別的廠加工背心、短褲、袖套之類的小玩意。

次年初,頂著父親右派帽子長大、從上海下放到鄞縣務農15年的李如成,被安置到青春廠,先是拉板車運磚頭當小工,後被任命為裁剪組長。就在小廠面臨斷炊、岌岌可危時,李如成遠赴東北攬下12噸面料的加工業務,使小廠起死回生。從那以後,李如成逐漸顯露出經營才能,最終被工人推向廠長的位置。

1983年,李如成得知上海開開襯衫公司尋找加工點,怦然心動:開開是上海名廠家,何不借梯上樓?一番艱辛努力後,雙方達成協議:由「開開」有償提供商標和相關技術,「青春」作為分廠自行生產和銷售。第二年,青春廠利潤從40萬元猛增到上百萬;第三年銷售額達1000萬元,利潤也翻了番。

掘到第一桶金後,青春廠不滿足於替人打工。1986年,青春廠推出第一個品牌——「北侖港」。1989年,北侖港襯衫的年銷量達到300萬件。就在「北侖港」如日中天時,青春廠作出一項令人吃驚的決策:放棄已經成熟的北侖港品牌,與澳門南光公司組建合資廠。李如成眼光深邃:這個帶有強烈地方色彩的品牌在未來發展中的潛力有限,企業要上台階,必須浴火重生。

1990年8月,中外合資雅戈爾制衣公司誕生,「雅戈爾」注冊商標問世。「雅戈爾」既是「青春」的英文諧音,又巧妙地嵌入了李如成當過15年農民的雅渡村村名。後來,人們稱這次改革是「雅戈爾涅磐」。

自那以後,雅戈爾公司連上台階:1993年,改制為股份制公司,明晰產權;1998年,公司上市,涉足資本市場……如今,雅戈爾集團已擁有40多億元凈資產、40多家經濟實體、2萬多名員工,年產襯衫1000萬件、西服200萬套、其它服飾2000萬件,成為中國服裝行業的龍頭企業和亞洲最大、最先進的襯衫和西服生產基地,綜合實力列全國大企業集團500強第144位。20多年的創業歷程,雅戈爾創造了一個神話。

從一業為主,到多輪驅動,每一步都很穩健

雅戈爾高速發展的秘訣是什麼?李如成的回答朴實無華:穩健走好每一步,盡量避免走彎路。

為了少走彎路,雅戈爾奉行拿來主義:創雅戈爾品牌,借鑒了皮爾·卡丹等外國企業的思路;搞股份制改造,既有杭州、紹興一帶企業的經驗,又有溫州企業的特點;品牌延伸、營銷戰略等一系列重大決策,幾乎都有別人創新成果的影子。

靠服裝打下天下後,雅戈爾又廣泛涉獵商貿、金融、印刷、廣告、房地產、建築裝潢領域,逐漸形成以服裝業為主、以國際貿易和房地產業為輔的「一體兩翼」產業格局。

發展國際貿易,建立國際化的營銷體系,帶動相關產業的發展,是雅戈爾的著力點之一。雅戈爾先後在寧波、上海、香港和日本設立國際貿易機構,在擴大自身進出口業務的同時,通過控股和工貿聯營等途徑,與其他外貿企業強強聯合。1999年,雅戈爾集團向外經貿部直屬的中國出口商品基地寧波公司注入巨資。改制後的中基寧波對外貿易股份有限公司,成為全國首家跨行業、跨地區、跨所有制的新型股份制外貿企業。憑借雅戈爾的資金實力和名廠效應,加上自身的國際商路,中基寧波公司與112個國家和地區有貿易往來,去年進出口額7.78億美元,位居寧波第一,為改制前的1999年的8.3倍。公司注冊資本增加到1.2億元,為改制前的20倍。

房地產是雅戈爾升級換代的產業。1992年,雅戈爾與澳門南光公司合資創辦房地產公司,現在房地產公司已增加到4家。10年來,雅戈爾以其良好的信譽,開發的萊茵堡別墅區、海怡花園、東海花園、東湖花園等無一不是寧波的明星樓盤。

雅戈爾在證券投資領域業績不菲,是中信證券的第二大股東

雅戈爾還投入巨資,涉足基礎設施產業、社會公益事業乃至傳媒業。如參與投資杭州灣大橋建設。去年一期總投資2.5億元,在東錢湖畔建成佔地1900畝的雅戈爾動物園,相當於原寧波動物園的23倍。今年5月,雅戈爾參與投資寧波日報報業集團下屬的東南商報的經營業務,這是自中央作出深化文化體制改革決策以來,全國率先引入社會資本參股的媒體試點之一。

從「建跨國集團」、到「建百年企業」,經營理念走向成熟

細心人發現,上世紀90年代初,雅戈爾提出的目標是「創世界品牌,建跨國集團」。後來,悄悄地變為「創國際品牌,建百年企業」。

這不是玩文字游戲,這是一個企業戰略目標的重大調整,也是一個企業經營理念走向成熟的標志。

為什麼要作這樣的調整?「當初是初生牛犢不怕虎。」李如成說,「盡管從上世紀90年代以來,我們朝著這個目標作了很大努力,但與國外跨國企業集團相比,無論是文化內涵、技術創新,還是品牌、管理,都不具備跨國集團所需的核心競爭力,仍是屬於一種追隨型的企業。」

正視差距後,雅戈爾走了三步棋:一是苦練內功,建立強大的營銷網路體系。二是拓展國際市場,成功開發日本市場,僅在日本大阪的公司年營銷收入就達4000萬美元,並在香港設立分公司,眼下正著手在美國設立分公司。三是參加倫敦、巴黎、紐約、米蘭等國際著名博覽會,擴大雅戈爾品牌知名度,躋身國際名牌之窗。

李如成還有一個理由:企業的發展戰略目標一定要與員工和股民的利益息息相關。雅戈爾最大的希望是企業能夠健康、穩定、長久發展,給員工和股東一個持久而又良好的利益回報。

上市之後,雅戈爾公司非常重視對股東的回報,已實施了2次轉增股本,5次現金分紅,今年又推出10股轉增7股並派現金5元的分紅預案。去年股東大會修改公司章程時,更把高派現寫入其中,提出「每年分配的現金股利不低於公司當年凈利潤的30%」,從制度上保證對投資者的高回報。

20年前,美國未來學家托夫勒在他的《第三次浪潮》中,把紡織、服裝產業劃入「夕陽產業」之列。他的理由是,這些傳統產業勞動力成本高,科技含量低。

在上世紀90年代,低成本的擴張加上行業內部的激烈競爭,中國紡織、服裝產品嚴重積壓,大多數企業步履維艱,悲觀的「夕陽」論一時彌漫。

然而,在25年的發展歷程中,雅戈爾一直呈蒸蒸日上的態勢,雪球越滾越大,年銷售額逾百億元,綜合實力居全國大企業集團第144位,印證了李如成「服裝產業是日不落的都市產業」的論斷。

「夕陽」是如何成為「朝陽」的?且看雅戈爾的經營之道。
新技術推動產業升級換代

1990年,中外合資雅戈爾制衣有限公司成立伊始,便一次投入數百萬美元,從德、日、美等國引進300餘套國際先進水平技術設備,品質優良的雅戈爾品牌襯衫迅速獲得市場青睞,在中高檔服裝領域創出了新天地。

1994年,雅戈爾從日本引進HP襯衫免熨工藝。該產品面市後,在國內襯衫消費市場掀起一股免熨熱潮。當年10月,雅戈爾棉免熨襯衫被國家科委等五部委聯合評定為我國襯衫行業歷史上第一個國家級新產品。此後,國內幾十家襯衫廠相繼引進HP工藝,並使中國HP棉免熨襯衫的市場普及率超過日本。4年後,雅戈爾又獨家引進美國專利技術——目前國際上最先進的VP免熨襯衫工藝技術。該產品投放市場後以其環保、免熨、舒適等多種功能走俏市場,再次被國家五部委評定為國家級新產品。今年,雅戈爾又從美國引進世界前沿的納米技術,獨家開發出納米VP免熨,產品即將面市。

繼襯衫之後,西服是雅戈爾的第二個主攻目標。1994年,已摘取中國十大名牌襯衫桂冠的雅戈爾,從德、意、日等國家引進現代化西服生產線,並導入當時男裝設計和生產最好的義大利一家公司的西服樣板、工藝等。一年後,具有義大利寬松風格的雅戈爾西服風靡市場,成為國內西服領域的一匹黑馬。

此後,為確保西服的選料、裁剪的精度和速度,雅戈爾又相繼引進國際一流的全自動預縮定型和CAD系統,建立了當時世界上最先進的西服版樣中心。這些設備和技術既確保了西服的精度質量,更使新產品的開發周期從1個月縮短至1周,大大提高了西服在市場的競爭力。經過幾年努力,雅戈爾西服已走紅大江南北,登上國內西服市場佔有率的頭把交椅。

多年來,雅戈爾每年用於科技投入的資金幾乎都在5000萬元以上,到目前已達6億元,幾乎薈萃了世界上最先進的服裝製造設備。

新變革催生營銷新網路過去,雅戈爾產品的銷售主渠道基本上是國有和集體商業企業。由於這些企業經營機制的滯後,銷售方式和服務越來越不適應市場需求,也無法滿足雅戈爾的發展需求。

1995年,雅戈爾集團公司抽調300多名精兵強將,組建雅戈爾服飾有限公司,構建自己的銷售網路體系,當年就在一些經濟發達的大中城市設立了30多家市場部,並以中心城市為依託,向地區、縣(市)乃至鄉鎮輻射。

1999年,雅戈爾投入3億元,在杭州、南京、武漢、成都等各大城市興建了100餘家大型旗艦式專賣店,搶占市場制高點。這些旗艦店的環境、形象在當地城市都堪稱一流。此後逐漸增至400餘家。2000年9月,營業面積達1600平方米的上海南京路「雅戈爾」專賣店開業,成為當時中國最大的服裝專賣店。

2002年,雅戈爾的自營渠道銷售比例已佔據總銷售額的一半,主打產品襯衫和西服的市場佔有率雙雙位居第一,同被中國名牌戰略推進委員會授予「中國名牌產品」稱號。

2003年7月,在雅戈爾每年一度的營銷會議上,出現了經濟學家魏傑、營銷專家李光斗、屈雲波等人的身影。以幾位專家集中授課的形式召開營銷會議,在雅戈爾歷史上還是第一次,顯示出雅戈爾對營銷戰略的重視。

變革後,雅戈爾呈現出新營銷體制的輪廓:在中心城市建起1—2家大型中心旗艦店,再向周邊的銷售終端提供服務。在這一體系中,旗艦店處於物流配送信息採集、整理的中心位置,同時也擔負了產品銷售的主體和店面示範作用。雅戈爾自營旗艦店作為營銷網路的龍頭,成為品牌形象中心、顧客凝聚中心、銷售中心和信息中心,在經濟一體化的浪潮中塑造與國際接軌的營銷渠道。

到去年,雅戈爾服飾公司在全國各地建起100多家分公司,擁有2000家營銷網點。今年,雅戈爾再次改革營銷體制,成立北方公司和西部公司,探索新的管理模式。隨著市場網路的迅速膨脹擴大,雅戈爾服裝產品在國內的銷量每年以20%以上速度遞增。目前雅戈爾服裝產品60%以上的銷售由雅戈爾的各個專賣店完成。

新目標 拓展國際大市場

讓國內消費者家喻戶曉,不是雅戈爾的終極目標。為了得到國際市場的認可,雅戈爾提出了二次創業的新目標:創國際品牌,建百年企業。為了這個目標,早在1997年,當雅戈爾襯衫、西服在國內市場供不應求時,雅戈爾公司就果斷決定擴大外銷,拓展國際商路。他們在日本和香港與商界建立緊密聯系,聘請當地精幹人員負責商路的開拓和經營。當日本經濟在亞洲金融風暴沖擊下處於低迷狀態時,雅戈爾集團日本公司卻取得了奇跡般的發展,2001年銷售額超過5000萬美元,創利80萬美元。

為了打造國際品牌,雅戈爾聘請來自世界服裝之都「巴黎時尚工作室」的創建人,曾任美國「巴黎服裝設計學院」藝術總監的馬蒂先生為雅戈爾作品牌顧問,投資5000萬元建立中國最大的設計中心,邀請了一批中外服裝設計大師加盟。同時,投資5000萬元,與中科院合作實施數字化工程,用現代化管理手段統一管理中外市場,加快新品開發,增強市場競爭力。

為增強創建國際品牌的後勁,快速實現成衣質量和風格的國際化,雅戈爾與日本和香港地區的公司合資,興建世界一流的雅戈爾國際紡織城,以解決目前紡織面料嚴重滯後於成衣生產的問題,適應服飾生產高品位、高質量、小批量、短流程、多品種的新需求。

幾番努力,雅戈爾在日本和歐美地區知名度逐漸提高。日本一家權威雜志在預測日本未來10年最有發展前景的1250家企業時,雅戈爾日本公司名列第268位。今年10月,雅戈爾將在美國設立分公司,聘請美國人做營銷總監,建立自己的海外營銷渠道,為創建世界級企業奠定基礎。

25年的新廠,畢竟無法趕上西方200年歷史的老廠。但25年的努力,卻比了200年老廠的成長歷程大大縮短了。

進入雅戈爾,你會為它的龐大而吃驚:上游紡織城,中游服裝城,下游旗艦店,彷彿是一艘航空母艦。上游、中游、下游,構建起完整的服裝產業鏈。有意思的是,這個產業鏈每個環節創建之初,都曾遭到業內行家反對,即使今天,仍有不少人持有異議。但是,即使反對者也不得不承認,雅戈爾決策中的逆水行舟式思維,已成為企業的活力之源。
服裝城:世界級的製造工廠

1994年,雅戈爾開始涉足新領域:收購一家小廠生產西服。當時,與雅戈爾近在咫尺的杉杉西服已是國內第一品牌,許多人都勸李如成不要雞蛋碰石頭。李如成素有「三不做」:看不清的事不做,鞭長莫及的事不做,力所不及的事不做。但這次他說:「我看得很清楚,這個市場大得很!」

迅速擴張的市場果然給了雅戈爾高回報。從1994年到1997年,雅戈爾每年的銷售收入平均增長88%,利潤平均增長95%,雅戈爾西服很快成為中國第一。

1996年,已是國內最大服裝生產企業的雅戈爾制定新的5年規劃時,仍把服裝作為主導產業大力發展。這個產業定位立即遭到一些專家的質疑。他們認為,雅戈爾通過服裝完成了原始積累,要想繼續健康發展,最好調整主業方向,從服裝產業中跳出來。

李如成有不同的理由:世界上多數品牌都歷經工業、營銷再到品牌的發展過程,經過一兩百年的積累後,才隨著勞動力成本的不斷提高而逐漸淘汰製造業,成為單一的品牌。同時,世界服裝中心一直在轉移,目前,歐美服裝企業都在把製造業轉移到發展中國家,中國今後的出口機會還會增加。

他還認為,隨著經濟的發展,國內服裝市場的需求會大幅增長,不能脫離國情而過早地放棄服裝製造業。現在,雅戈爾的服裝製造業利潤在15%以上,沒有道理放棄它而去做不可預測的東西。

2001年,總投資1億美元、佔地近500畝的雅戈爾國際服裝城竣工,擁有年產襯衫1000萬件、西服200萬套、休閑服和西褲2000萬件的生產能力,成為迄今世界上規模最大、設備最優、功能最齊全的綜合性服裝生產基地。世界服裝大師皮爾·卡丹在參觀雅戈爾之後連聲贊嘆:「我走遍了各大知名服裝企業,你們的規模在世界上絕無僅有。」

雅戈爾巨無霸式的服裝城,不但在國內競爭者面前立起了高高的產業門檻,也引來了大批來自世界各地的合作夥伴。如今,別的企業紛紛走出去招商引資,但外國企業紛紛找上門來要與雅戈爾合作。

紡織城:產業低谷中的產物

就在國際服裝城的對面,是雅戈爾規模更大的紡織工業城。佔地500畝,總投資達1億美元,一期工程已經投產。而這個紡織城,當初也是不被行家看好的項目。

上世紀90年代,中國的紡織業陷入低谷,1993年至1998年,國有紡織企業連年虧損,最為嚴重的1996年虧損額高達106億元,成為國有工業中困難最大、虧損最嚴重的行業。1997年,中央提出:「壓錠、減員、扭虧」三大任務,要求3年壓縮1000萬錠落後棉紡錠。

就在一片「壓錠改造」聲中,雅戈爾卻決定投巨資建紡織城。面對行家的質疑,李如成回答:「紡織企業的老化只是本身機制的老化,並不代表紡織產業老化。」

李如成認為,服裝的模仿很快,但面料的模仿要有一個階段。中國服裝行業的加工沒什麼問題,卡就卡在面料上。解決了這個問題,就會促進產業的發展。雅戈爾自己解決這個問題,目的不是為了賺錢,而是為了確保成衣用料質量和風格上的國際化。

對雅戈爾來說,上紡織城項目也是形勢所逼。我國面料的自給率僅為40%,國內高檔面料還無法替代進口面料。雅戈爾每年面料采購五六億元,其中10%來自國外。隨著面料成本的提高,加上國內很多面料企業紛紛進入成衣製造,雅戈爾面料「瓶頸」日顯突出,服裝製造空間受到壓縮。

讓雅戈爾動心的還有市場。目前,國內服裝業需進口面料51億米,用匯30億美元。如果服裝面料自給率提高10%,可應用國產面料16億米,整個紡織行業可增加利潤54億元,為國家節省進口面料用匯10億美元。建紡織城既可以在內部形成產業鏈,還能向其他廠家提供產品,成為公司的另一個贏利點。

紡織工業城是與日本伊藤忠株式會社和日清紡等幾家綜合商社合建的,其中日清紡的紡織技術在國際上名列前茅。合資比例是雅戈爾佔70%,日方佔30%。紡織城的建成,使得雅戈爾成為中國三大面料基地之一。2002年,紡織城投產,當年盈利超過5000萬元,去年超過1億元。整個紡織城建成後,銷售額估計達10億元。

旗艦店:掌控自己的命運

上世紀90年代中期,國內服裝產業生產能力迅速擴張,掀開活力不足的國營百貨公司,自行開拓銷售渠道。由於精力有限,加之對銷售行業不熟悉,導致管理不善、效益不佳。一些企業又紛紛把銷售剝離出去,有的還代之以全新的特許加盟模式,把目標轉向產品設計和品牌推廣。

營銷專家也提出警示:廠家只有淡出營銷環節,才能精幹主體,集中人、財、物力,加快培育核心競爭優勢。一時間,製造企業把產品交給市場,輕裝上陣主攻生產,成為製造企業的一條經營經驗而被廣泛傳播。

雅戈爾卻唱起反調:連鎖店是整條產業鏈的龍頭,大生產是以大銷售為前提的,如果工業企業不能有效控制銷售過程,生產線就得不到有效利用,它的產能威力就無法發揮。如果沒有暢通的商路,雅戈爾巨大的生產能力只能導致一堆堆積壓的產品。在國內商業發展不成熟的今天,掌握銷售終端,就是把自己的命運掌控在自己的手中。

當然,雅戈爾深知,工業與商業的分離是一個必然的結果,但不在今天,而在明天。在當前的情況下,國內工業企業關鍵是壯大自己的渠道,誰與市場最接近,誰就掌握主動權。

基於這樣的認識,當其他服裝企業紛紛從銷售前沿撤軍時,雅戈爾卻從1995年起,大刀闊斧地建設營銷網路,從寧波,浙江,到華東,全國。現在,雅戈爾在全國有100多家分公司,營銷網點達2000多個,包括專賣店、商場專櫃和特許加盟店三種形式。

近年來,雅戈爾集團的總利潤中,服裝板塊貢獻了一半以上。許多國際廠商也把雅戈爾店作為自己進入中國市場的一條渠道。

C. 富紳男裝襯衫的營銷策略

市場營銷
對襯衫始終情有獨鍾
富紳10多年來始終專注於襯衫,並在產品開發和技改投入上不遺餘力。
陳成才認為,富紳襯衫初期能在投放市場的短時間內就在全國打響知名度,與富紳襯衫准確的市場定位,新穎的產品設計,優良的面輔料選用是密不可分的。為了求得完美的襯衫領型設計,設計人員對人體的相關部位、生理特點和活動幅度、頻率等進行深入分析,精心設計出最佳領形曲線,使富紳襯衫衣領外形美觀,穿著舒適,永不變形,成為富紳獨有的富紳領,體現了富紳襯衫的名品風范。
隨著時代的變化,人們的消費習慣也在不斷改變。富紳根據不同時期人們消費習慣的變化,設計出不同的新產品,如高支全棉免燙襯衫、超絲面料襯衫、防靜電襯衫、導汗襯衫,以及高科技含量的環保系列如:木槳纖維襯衫、竹纖維襯衫、天然彩色棉襯衫、納米襯衫等等;在款式方面,設計了28種領型,21個袖款,所開發的襯衫款式有上千種之多,豐富的產品使消費者總能找到各自所需的消費品種。
與時俱進聯手變革創新唱大戲
富紳作為較早打造品牌的民營企業,經歷了國內服裝業13年的風雨,清楚地認識到在當今服裝經營環境下,要保持富紳可持續發展的能力,必須以變革創新的思維,對品牌進行重新整合和對企業進行戰略性的經營,才能不斷提升核心競爭力。2003年,經國家工商局批准,富紳集團成立,成為富紳核心競爭力提升的第一步。
為了適應生產國際頂級襯衫和不同系列產品的需要,富紳公司對生產流程配套設施進行重新設計安裝,對現有生產線進了柔性化技術改造。添置三維立體剪裁設備,增強靈活快速反應的能力;同時, 還添置自動裁剪設備、更新縫紉整燙設備和安裝西裝生產線,生產休閑西裝、職業西裝、休閑夾克服裝系列;對車間進行低塵化改造,以適應生產高級服裝的需要。
富紳的服裝生產技術改造項目被廣東省人民政府列入2003年省重點扶持技改項目。

以文化創新為契機挑戰服裝市場競爭
富紳最初的崛起是伴隨著「爭當全國首,敢為世界先」企業精神成長起來的。富紳的出現,打破了當時外資品牌對中國服裝中高端市場的壟斷局面。同時,隨著富紳在時尚、工藝、品質等方面的精益求精和不懈努力,「千錘百煉、富紳精品」成為中國民眾家喻戶曉的廣告語。富紳,一度成為同行兄弟爭相學習和效仿的行業標桿和領頭羊。然而,隨著外資的不斷湧入和本土服裝企業雨後春筍般崛起,中國服裝行業迎來了「百花齊放、百家爭鳴」的鼎盛時代。在同質化程度日益嚴重的非常時期,富紳發展面臨了新的挑戰。
多年的市場實戰經驗告訴富紳,單純的品牌化道路已經不足以滿足富紳在市場競爭中保持領先的需要。面對品牌文化時代的挑戰和機遇,富紳深刻反思了企業生命力的根源所在。一個企業要有生命力,單純的只是生產、服務和營銷上的戰術是不夠的,品牌價值的最終貨幣體現依然需要依靠文化的積累和創新。就在這個品牌文化時代,富紳通過總結以往品牌經營的道路,深刻體會到品牌需要的源頭之水是文化創新。
陳成才作為南國時尚的先行者、實業家,創新並領導了南國時尚品牌聯盟的建立,推動了南國時尚產業的發展。倚仗多年對產品和市場的專業悟性和戰略智慧,發起並實施構建了富紳品牌文化語言體系,提出品牌文化時代也就是創新文化時代新富紳戰略。
細節之處入手提升品牌形象
談品牌文化很輕松,做起來卻很不容易,服裝行業很容易入門,但是做得好的不多,辦一個服裝廠容易,搞好一個品牌不容易,品牌和文化是企業各種行為的具體表現,從每一個細節入手,把每一個細節作到更好,是富紳自身品牌文化的重要組成部分。因為富紳人始終明白品牌文化的建立、完善,不是單純的表現在面料要好,花色要美,做工要優良,款式要豐富,包裝要精美,品牌文化是各種行為的綜合表現,是一個立體的、全方位的運作過程的綜合體現。富紳經過17年運作,從名字、LOGO、顏色、集團標準的制訂,從每一個細節做起,如何招聘代理商,如何設立辦事處,如何做好售後服務,通過日積月累才形成今天的富紳品牌文化。富紳品牌文化的最終體現是富紳人努力後所做的最後表現,就是文化表現,是經過歲月的積累、沉澱後豐富的品牌文化體現。
富紳品牌先後被評為「中國十大男裝品牌」,「富紳」牌襯衫被評為「中國十大名牌襯衫」。曾連續四年獲評全國銷售「金橋獎」,公司2000~2005年連續6年被評為全國服裝行業銷售收入、利潤「雙百強」企業,連續8年被評為重合同守信用企業,並被授予「質量管理先進單位」稱號;2004年富紳襯衫獲評「中國名牌產品」,成為廣東首批獲此殊榮的服裝企業;2005年「富紳」休閑服獲「國家免檢產品」殊榮;2004年、2005年連續2年在中國服裝協會舉辦的年度服裝大獎中獲品質獎項;2006年富紳襯衫已連續第十年榮登全國市場同類產品十大暢銷品牌寶座,並連續5年躋身同類產品市場銷量前十名。
集聚專家人才之合力續寫新品牌戰略輝煌
富紳集團董事長陳成才說,我覺得談品牌文化很輕松,但做起來卻不那麼容易,特別是搞企業經營人,要經過很多的努力才能夠逐步實現理想狀態。以前有人問我什麼是品牌,什麼是企業文化,我說,企業經過你努力後所做出的最後表現就是文化表現,團隊中的人才,最終擁有趨同的非凡能力,你的品牌就會越叫越響,這時,企業文化就日益深厚豐富。
品牌和文化是企業各種行為的具體表現,你做得好就表現得好,做得不好自然就表現得差。我以前理解搞一個品牌,第一是面料要好,第二是花色要好,第三是做工要好,第四是款式要好,第五是包裝要好。其實它是各種行為的綜合表現,是一個立體的、全方位的運作過程的綜合體現。
當富紳遇上志同道合、同樣熱愛民族文化時尚大業的國際服裝設計大師張肇達和中國著名品牌策劃專家李基海博士,三人碰撞出了思想的火花。在倡導品牌文化的時代,他們憑著對「民族的才是世界的」這句金玉良言的同樣領悟,並肩用實踐去見證。
2006年,富紳集團特別邀請中國服裝設計界的名師張肇達任集團總顧問,張肇達多年來在中國和世界的時尚舞台,演繹著服裝傳奇,對服裝戰略的規劃和發展有著精闢的見解;同時,富紳也邀請了中國一些著名品牌策劃專家任集團的策劃和戰略總監,實施品牌文化創新,傾力打造富紳成為中國更具實力,更具競爭力服裝集團企業。
憑借這批專家對服裝市場深厚的了解和多年的策劃經驗,對富紳進行了准確的戰略把脈,並制訂了新時代的富紳集團計劃,成立了富紳國際品牌營銷事業部、富紳高級男裝事業部、富紳貴族服飾事業部、富紳夫人經典女裝事業部、富紳公子時尚男裝事業部、富紳小姐時尚女裝事業部、富紳寶貝童裝事業部、富紳職業裝設計製作事業部、富紳進出口貿易事業部等新的經營實體,

D. 如何對女性服裝市場進行市場細分

女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

(1)女性的市場分析

經過多年的發展,我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要,但是卻只有少女裝相對有個性,而現代消費者著裝講究個性化,追求自我風格和完美,各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高,這就使市場產生了分化,不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前,我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺,很多消費者往往買不到合適的衣服,就近幾年來的市場夾看,女裝市場佔有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主,尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣,目前我國服裝市場對中老年人來講,可選性不大。由於老齡服裝市場過分單調,一些中老年人在市場上買不到合適的衣服,只好到裁縫店量身訂做,大大的延長了購衣時間。隨著新世紀的到來,中國65歲以上的人口已達到9377萬多,將進人老齡社會,服裝企業必定要重視這一潛力巨大的市場。
(2)消費趨勢分析
從近年來女性品牌服裝流行趨勢看,消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說,她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此,一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向:一種是位於高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。
此外,隨著服裝行業倡導「綠色」「環保」格調,消費更高檔的「環保時裝」也漸漸嶄露頭角,如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品,也是今後高消費的一大趨勢。
在風格上來說,今後女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時,還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。 質地上,熱銷的服裝「純度」將會更高,純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工後製成的服裝會大受消費者的歡迎。

E. 服裝市場分析模式

過去幾年間,女裝市場多以滿足年輕女性需求為主,
而現在,國內外許多企業都看好中高檔中年女裝市場的發展前景,從款式設計到面料、色彩、型號,都推出了適合中年女性穿著的中高檔服裝,特別是有些企業推出了完全適合中年女性特點的中高檔品牌服裝,如應大、愷撒、聖諾蘭、貝妮斯、皮爾?卡丹等等,這些品牌一出現,立即受到中年女性的喜愛。這些品牌不僅彌補了中年女性對中高檔品牌服裝需求的空白,而且對女裝市場產生了較大的影響力和沖擊力。
更深入來看,女性對中高檔品牌服裝的需求有很大不同。女裝的消費群體都有一個特殊性:由於收入情況較好,生活環境和生活空間強調舒適優雅,她們的視點聚焦於有品位、有個性的中高檔品牌服裝。她們對事物往往有自己獨特的見解,也比較執著,在著裝方面既追求時尚又難免有些保守,她們肯花錢買實用又時尚的衣服,希望衣服能表現品位和端莊,對過於大膽前衛和花哨的衣服不太能接受。她們最鍾愛的還是在高雅樸素的衣服外配上一些小飾品,如,絲巾,胸針,綉花等,來表現服裝的個性與時尚。
因此,女裝的市場營銷策略有別於其它服裝,要掌握這特殊的銷售策略才能在中高檔中年女裝市場上引領先機。
策略一
女裝消費群體需定位清楚,服裝本身特色明顯,服裝布局和陳列獨特。所以,中高檔中年女裝只適合在檔次較高的大型商場或品牌專賣店中銷售,款式品種多,型號齊全。布局講究均衡、協調,比如不同顏色的服裝要均勻搭配地擺放,亮色服裝與暗色服裝之間要有過度。陳列講究得當、准確,比如中年女裝的型號大小差異較大,不同尺寸的服裝要使用不同尺寸的衣物架,衣物架過大或過小影響衣物的美觀,很難顯示出衣物的檔次感覺。陳列還要准確,也就是把某一款式的服裝定位通過陳列體現出來,比如某一款式的服裝適合40~50歲的女性,那麼就要選擇身材適當的模特架來陳列,過胖或過瘦會影響視覺效果,錯覺也會給中年女性的選擇購買帶來障礙。
策略二
給服裝賦予女性特別關注的文化內涵,這樣才能更吸引女性的目光。女性不需要淺薄的潮流美,而是要追求有一定文化底蘊,能顯示自身氣質的服裝。而目前,在大型商場里出現的中高檔中年女裝,如應大愷撒、聖諾蘭、貝妮斯、皮爾?卡丹等等,這些品牌服裝本身都具有一定意義的文化內涵,通過服裝的陳列、展示、介紹,讓消費者認識到它的文化內涵;通過連續發放小冊子,持久宣傳品牌的文化特色,讓消費者真正找到屬於自己品位的服裝;通過由公眾參與的現場展示、演示活動,宣傳著裝方式也應該是有設計的,搭配是著裝設計的基礎等等。只有這樣才能夠使服裝本身的文化內涵與著裝人本身的文化內涵結合起來,創造出新的文化內涵,穿出品味。
策略三
向女性提供體貼又恰當的服務可以增加服裝的附加值。目前,在大型商場為女性提供的服務與其它服裝品牌的服務無異,她們沒有嚴格區分中年消費者和青年消費者的不同,使得一些服務並沒有到位。其實,服務可以增加服裝的附加值。因為個性化需求正在逐步成為社會化需求的大趨勢,所以個性化服務也就成為必然。女性見解獨到,營業員更應尊重她們自己的選擇,過多地向她們介紹服裝,有時會引起反感。成熟女性之間更易交流,營業員與顧客之間在年齡上可以有差異但不易過大,試想一個20歲左右的女孩子向40歲以上的中年女性介紹服裝,語言方面若再不得體,買賣雙方怎能舒服呢?優質的服務是服裝的附加值。
細心品位這三條戰略,定會在高檔女裝市場上站穩腳跟,隨著女裝市場的需求的增加以及自身的不斷發展,相信商機無限,機會無限。

F. 勁霸男裝如何營銷制勝


而且在媒體投放策略的制訂上,勁霸公司有自己獨到的見解。它並沒有被眾多的媒體建議所左右,而是科學地分析、理性地尋找與勁霸品牌相對應的媒體表現平台,按照自己的品牌消費群體和品牌定位基準來進行媒體選擇,央視廣告作主體投放、重點銷售區域戶外廣告作輔助支持,重點財經媒體的宣傳作專業上的支持,實施全方位的立體傳播方式,但重點放在了廣告界體育營銷這一新型廣告模式上。
以2002年日韓世界盃為例。這是是歷史上亞洲球隊參加數目最多的一次比賽,也是中國隊首次參加的世界盃決賽,勁霸男裝的高層以其慣有的果敢與魄力抓住了這個機遇,以敢與天下爭的豪言壯語作為服裝界的代表品牌第一個率先走進梅地亞中心,參與了強手如林的廣告角逐,並獲得了極大的成功。
而且在2002年的世界盃中,中國隊成功的晉級決賽圈,打破了44年來的瓶頸,民族的感情極度的高漲。勁霸男裝抓住這個機遇,所用的廣告語敢與天下爭以及廣告節目中小金人迅捷的撲救動作,表達了中國這個落後的足球王國敢與天下爭的雄心壯志,引起了億萬球迷的共鳴,深深的融入了億萬中國人的心目中。
因此,勁霸男裝一夜之間讓所有的國人認識了他的豪氣和魄力,勁霸男裝,也由此成了家喻戶曉的知名品牌。
從此每周日,全國觀眾都能夠在央視五套看見由勁霸男裝冠名的世界職業拳王爭霸賽,那英武勇猛的充滿了陽剛之氣的世界級拳王與勁霸男裝的品牌形象不謀而合,詮釋著勁霸男裝的品牌主張---奮斗,成就男人!
而且事實證明,勁霸男裝選擇央視作為自己產品宣傳的平台,取得了成功,品牌宣傳達到了一定的廣度。
除了在考慮到品牌的廣度已經有了較大的拓展的前提下,勁霸男裝邁開了品牌傳播的第二步:進行品牌的縱深宣傳。
勁霸在這方面做的也非常淋漓盡致。勁霸男裝注意到了媒體宣傳和終端網路之間的互動,認識到了此次縱深的品牌宣傳必須讓自己的理念通過所選擇的媒體完完全全深入勁霸男裝的忠誠消費者群體心智中去,從而搶占消費者第一心智階梯。
勁霸男裝定位的消費群體是28-45歲之間的中年男性,所以在形象傳播方面,勁霸男裝選擇了中國影壇上人氣最旺的武打明星---趙文卓作為品牌形象代言人,以趙文卓的健康形象來詮釋勁霸的品牌主張:奮斗,成就男人!
勁霸選擇espnstarsports(亞太地區專業的體育節目供應商)作為品牌縱深宣傳的合作夥伴,而espnstarsports的宣傳模式4個o---(頻道宣傳(onair)、地面活動(onground)、網路傳播(online)、周邊業務宣傳(offair))與勁霸男裝倡導的宣傳模式imc(整合營銷傳播)十分吻合,能夠有力的支持勁霸專賣店的終端網路建設。
此外,勁霸男裝在進行體育營銷的過程中還注意到了體育營銷最大的特性--公益性,因此,在其進行宣傳品牌的過程中滲入了濃厚的感情訴求,使廣告項目的設置充分的人性化。
從勁霸最新投放的廣告片就可以看出勁霸把消費者的利益點提到首位,強調每一款勁霸茄克,都有一處獨創設計,展示了勁霸男裝的設計實力,象徵著勁霸男裝品牌推廣的一個新的跳躍。
品牌核心文化的提升和超越是一個系統工程,是一項必須持之以恆的過程。勁霸男裝正是秉著這樣的理念,從公益、文化、熱點等角度出發,注重品牌的立體宣傳,運用廣告、促銷、贊助等多種的手段來達到自己品牌塑造的目的。勁霸做到了這一點,所以才能異軍突起,搶灘成功,值得其他企業借鑒。

G. 服裝銷售行業(休閑男裝)在淡季有什麼好的營銷策略

服裝行業不分淡旺季吧,只有過季的衣服之分。做下促銷,積累資金,迎接下一次的銷售旺季可能你會用的著《里諾服裝銷售管理軟體》,集合POS銷售、進貨管理、庫存管理、統計報表分析等功能,最大程度上為管理者解決了貨品品種、顏色、尺碼繁多不好管理、庫存難以掌控漏洞大、進貨決策欠依據、經營不規范等問題,軟體不需培訓也能很快掌握軟體操作,上手極易。里諾服裝銷售軟體是商家制勝的必要之選。
http://www.jxc2000.com/procts/fzsale.html

H. 溫州服裝近幾年發展的情況

溫州的男裝企業正走向兩極分化,或成為生產企業,或成為營銷企業。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地,這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優劣勢分析基礎上定出來的。

溫州男裝企業的競爭是當前企業營銷活動最深層、最高級的競爭形式,是企業的實質與核心,也是男裝企業參與市場競爭的利器,它在很大程度上決定了企業的興衰成敗。因此,溫州男裝企業首先要放棄那種先生產後銷售的傳統營銷觀念,切切實實地建立起以顧客為導向的現代營銷觀念,並把這個觀念貫徹和滲透到企業的各個方面,積極做好各項營銷服務工作,只有這樣,才能有效地實現既定的營銷目標;最終,企業才能得到健康、快速發展。

溫州男裝企業在過去的10多年時間里,以設備好、加工成本低等優勢,在國內迅速崛起。但是如今,與全國各地的服裝企業相比,這些優勢已經不再存在。論生產成本,中西部地區的成本更低。過去溫州服裝企業還不惜血本請形象代言人(報喜鳥先後有任達華、任賢齊,庄吉有周華健等),在央視投廣告「砸出」知名度佔領市場。而現在國外的品牌進來,知名度本來就高,二線品牌價格和溫州男裝相近,溫州男裝原先的價格優勢也不明顯了。

在過去的一年中,受國際金融危機的影響,溫州有不少服裝企業悄然倒閉,服裝業增長速度從年增長30%以上減少到去年的16.6%。當然,年產值500萬元以上的企業年增長仍達30%,不少知名男裝企業定牌加工已達產量的七成以上。

行業投資增速過快,競爭進一步加劇。由於缺乏有效的市場調查和研究,缺乏有效的引導,社會服裝生產規模的擴張大都帶有一定的盲目性和短視性。一些新增生產能力都集中在利潤率相對較高的常規產品,如西服、襯衫等產品上。男裝生產漸成格局,知名品牌求「系列化」、「層次化」趨勢明顯,在擴大規模效益、經銷策略和營銷方式上大動腦筋,但鮮有企業花大力氣在深入市場調研、提高產品創新能力、提高企業人員素質、加強企業經營管理、研究服裝板型設計以及相關基礎研究等方面下真功夫。因此才會出現一方面服裝供量過剩、價格猛跌,另一方面消費者仍有買不到稱心如意服裝的局面。

服裝原料價格居高不下。一是生產方面,原材料價格上漲,自2001年四季度以來,國內棉花價格持續上漲21.8%,棉紗、棉布價格分別上漲15.5%和10.8%。據國際棉花咨詢委員會2007年7月的月報表:直到2010年,世界棉花產量仍將持續減產,棉花價格上揚已成定局;生產經營成本增加,隨著國家社會保險制度的完善、產品升級換代、管理費用增加,服裝企業的生產經營成本最近幾年一直以10%的速度遞增,企業利潤增幅銳減。

設計模仿與自主創新並舉。溫州男裝的設計能力比較弱,紡織品面料缺少新品種,缺乏領導時尚和潮流的能力,市場競爭過分依賴勞動力成本比較低的優勢。國內高檔服裝的設計、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國外的技術。

精細營銷造就銷售新動力。前些年,服裝進入市場,不少企業簡單用廣告宣傳,依靠模仿和跟進的能力很快獲得了成功。經濟全球化改變了服裝業競爭的形態,消費市場的提升對服裝產品個性化的要求提高,產品生命周期極短,因而激發了企業主動創新的意識,大部分企業加強了自主創新的力度。

企業投資和經營方式多元化。行業自主增長因素增加,近幾年來溫州服裝企業普遍感到服裝生意越來越難做,「難」來自各個方面:各種減利因素增加,利潤空間越來越小;市場對於品牌所代表的產品差異化的要求不斷提高,企業感到茫然;產業升級的步伐加快,需要持續的創新能力;生產加工機制向品牌經營機制轉變,短期內難見效益;國內缺少原創品牌發展的氛圍……因此,業內一批實力較強的服裝企業,紛紛採取投資和經營多元化戰略。這些企業依靠服裝產品品牌擴張,服裝品牌借消費者和投資者對企業的信任延伸到其他品牌。目前,溫州服裝行業的投資主體是以民營為主,新一輪國際服裝製造業轉移,大量外資企業在與中國服裝企業進行更深層次的合作,行業內企業已完全成為獨立自主的競爭主體。

重視硬體,輕視軟體;注重外功,忽視內功。對於許多服裝企業來說,投入大量資金對企業和產品形象進行策劃和宣傳,引進先進服裝生產設備和電腦系統,都已不成問題,但聲勢浩大的外表後面到底有多少貨真價實的內容,如先進設備的利用率有多高、投入產出是否合理、企業的發展後勁如何等,企業家心裡難有一本明白帳,這直接影響到每個企業的可持續發展。

不少服裝企業已經不同程度地引進和開發了信息管理系統,但根據我們調查,這些系統在服裝企業的實際應用效果並不十分理想。近年來,工業發達國家的服裝企業CAD/CAM的應用普及率以及企業Internet的上網率已達到80%以上,而溫州男裝企業由於領導者對高新技術的應用缺乏主動性,對用先進的信息管理技術改變落後的管理現狀、推動企業進步缺乏自覺性;企業內部缺乏掌握服裝與計算機技術的復合型人才,對信息技術的應用缺乏實際操作與維護的能力;對服裝企業開發應用信息技術,各方面的認識、扶持和投資力度不夠;行業管理組織對信息技術應用的推廣力度不夠……

科技進步促進生產力發展,創建知識型企業成為企業家的共識。溫州男裝企業應始終把發展的基點建立在科技進步的基礎上。

復合型人才缺乏。溫州男裝企業復合型人才缺乏。缺乏能夠進行品牌運作的企業高級管理人才,復合型的營銷、管理人才,熟悉國際市場規則的外貿人才,特別缺乏的是能夠把握市場的設計人才。

隨著市場經濟的日益深化和完善及一批有著較高學歷背景,獨到、卓越戰略眼光的新人加入,男裝行業的競爭方式也在時時發生變化和不斷升級,企業領導普遍感到了壓力。企業迫切需要創業人、經理人、技術人和財富人於一體的復合型經濟人才,需要掌握WTO的規則和市場發展規律。因此,行業內的大企業多方採取請進來或走出去的方法,學習和借鑒國際服裝企業高精尖的管理方法、先進技術、操作技能等,培養造就知識型的員工隊伍。

溫州的男裝企業正走向兩極分化,或成為生產企業(溫州男裝已經從原來的自產自銷為主,向精品男裝貼牌加工為主。像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的品牌已經明確定位專做貼牌加工),或成為營銷企業(研發能力、市場營銷能力的欠缺是目前男裝面臨的難題。只有研發能力相對較強的,像法派、庄吉、報喜鳥、夏夢等,還是會在營銷上花大力氣,設法不斷提高品牌的附加值,成為營銷型企業)。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地。溫州男裝的定位是精品男裝的加工基地,這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優劣勢分析基礎上定出來的。

鑒於更多的本地男裝企業可能自身品牌越來越弱化,變成專門承接加工的生產型企業,以溫州男裝業在國內的知名度,成為國際精品男裝加工基地的可能性很大。如果企業不專注於主業,致力解決這些問題提升自身品牌,在這個全球一體化的時代很可能被市場淘汰。即便是要成為加工基地,也要關注周邊國家的服裝製造業,比如韓國、越南,不少歐美的高級男裝訂單由他們承接而非中國,因為他們製作精良,而且加工成本並不比中國高。應該看到,一是國內男裝品牌面臨國際化競爭的壓力,二是國外一些二線、三線品牌進入國內,生產本土化,貼上它們的品牌在市場上賣,這種牌子對我們壓力很大。市場容量沒有了,增長空間不大了,自己的網路滿了,單店銷售的增長很難了。那麼增長點在哪裡?是值得每一個男裝企業領導人深思熟慮的問題。

隨著科技的迅猛發展,男裝間的差異越來越小,幾乎是同質化男裝,因此,如何在眾多的男裝品牌中脫穎而出,服務就成為溫州男裝企業制勝的有力武器。服務是溫州男裝整體概念的有機組成部分,企業開展服務營銷,則為創造顧客滿意提供了解決問題的新思路。從溫州男裝企業實際情況來看,近些年來的價格大戰、廣告大戰(包括請形象代言人等)、渠道大戰等均未取得長期競爭優勢,反而導致「內傷」。只有實施服務營銷策略才能獲得競爭能力,才能真正贏得顧客滿意。

溫州男裝企業如法派、庄吉、報喜鳥、夏蒙等堅持走國內高檔精品男裝的發展路線,在國內率先實施男裝的專賣連鎖特許加盟的銷售模式。目前都擁有形象統一、價格統一、服務統一、管理統一的男裝專賣店,建立了各自運作規范、網路健全的男裝專賣零售體系。

溫州男裝企業的領頭羊——法派集團的服務營銷策略,一方面體現在對品牌的服務;另一方面體現在對消費者和對經銷商或加盟商的服務。對品牌的服務主要表現在品牌戰略的規劃和實施,對加盟商的服務主要表現在提供優惠的加盟政策,使他們有錢可賺。

品牌如同市場,是按照其客觀規律運作的。任何一個產品,若想建立一個品牌,必須考慮四個因素:產品、價格、渠道、促銷。而在產品這個環節上,最先考慮的應是定位。溫州男裝品牌的前期定位不僅包括服裝風格的定位,還包括強勢目標消費群的定位。

行業基本數據

根據國家統計局2000年第五次全國人口普查公報,中國男性人口數量為65355萬人,占總人口的51.63%,比女性的比例略高,由此可見,中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。同時,中國的服裝生產能力也是十分巨大的。據統計,全國現有服裝生產企業50多萬家,年產服裝100多億件,總量居世界第一位。國內大型的服裝企業,如雅戈爾、杉杉、法派等則基本上以生產經營男裝為主,廣東、溫州等加工基地的男裝,生產能力也極具潛能,兩者共同構築了中國男裝的極大產能。

行業現狀

從上世紀90年代後期開始,以浙江寧波、溫州為主的男裝品牌,不斷擴大自己的產量,並在市場的運作中根據各自的特點及能力,發展出了各自的開發方式,無論代理論也好,直控論也好,無非是在這個有限的男裝市場分得更多的利潤及份額。在這個行業內,「技術」已經不是影響企業生存和發展的主要障礙,開發新的賣點才是突出重圍的重中之重。

隨著「知識精英族群」日益成為都市社會的主流人群,大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現,跳脫了傳統正裝或休閑裝的領域。據悉,正裝休閑化已經成為今年國際男裝市場的一大流行趨勢,「新正裝」概念正是在這一潮流趨勢下應運而生,其定位於正在不斷擴大的「知識精英族群」的社會主流人群,著力營造出一種品位和休閑、人本與自然的雙重追求時尚。

國內男裝品牌的演變

海派男裝星光黯淡

提起中國男裝,就不能不說中國的兩個地方:上海和浙江。十里洋場的上海灘,曾經是中國第一套西裝的誕生地。1903年,中國第一套國產西裝誕生,是「紅幫裁縫」王睿謨為知名民主革命家徐錫麟製作的,自1903年的第一套西裝誕生日起,海派師父、「紅幫裁縫」名滿天下,上海也成了中國男裝發展最為前沿的陣地。

可以說,無論是西裝還是襯衫,上海都有諸多名牌曾經令上海人引以自豪,例如:培羅蒙、培蒙、開開等老牌子。即使是在上世紀80年代,海派男裝也在國內男裝市場獨領風騷。但是。自上世紀80年代末到90年代末的十年間,海派男裝由於體制的原因難以抵擋來自江浙一帶男裝的崛起,開始逐步星光黯淡。

由於國際競爭的加劇,著名品牌紛紛登陸上海,致使曾經引領中國風騷的老品牌和意欲引領新風騷的新興品牌均紛紛落馬。例如:有著70多年歷史的培羅蒙,曾經號稱中國最好做工的西裝品牌,由於體制等綜合的原因,至使品牌形象老化,品牌傳播不力。與之類似的「培蒙」,也難以擔起西裝品牌的大旗。曾經在1999-2000年意圖崛起的海螺服飾,也沒能真正在中國男裝領域掀起風暴。以襯衫工藝著名的開開襯衫,幾乎淪為地攤貨,無論價格還是款式都已經沒有任何強勢的競爭力。

浙江男裝雄霸「江湖」

如今,提起中國男裝,就不能不提江浙一帶的諸多民營企業。這些在上世紀80年代還在為海派男裝做代加工起家的企業,如今已經牢牢占據了中國男裝的主力位置。

在過去10多年中,浙江涌現出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、法派、庄吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌,還有一大批二線品牌,如洛茲、太平鳥等也有很高的知名度。

在浙江,兩個地方的中國男裝企業最為集中,一是寧波,二是溫州。與寧波的企業不同,溫州男裝企業的崛起有著更加明確的品牌特點。

溫州的男裝企業由於缺乏「紅幫裁縫」的淵源,更加傾向於「新西裝」文化。進入90年代以來,「新西裝」前所未有的沖擊了原有的「紅幫裁縫」概念。從溫州的企業特徵看,他們沒辦法藉助「紅幫裁縫」的底子,因此只好另闢蹊徑。

法派:洋派最足的男裝

中國法派集團始創於1997年9月,以義大利法派服飾有限公司為橋頭堡,分別投資組建了上海法派服飾有限公司、深圳法派服飾有限公司、香港法派服飾有限公司、法派歐洲控股有限公司、法派服飾設計研究所,在義大利、法國、德國、美國、中國香港等十幾個國家和地區注冊了商標,擁有20多個子公司、30多個銷售分公司和500多家專賣店,集團公司服裝產業年銷售收入超過25億元。

法派集團現轄六大品牌:法派、法派e時代、聖利?亞蘭、FRANCEPAL、suitexpress、CaféCostume。主力品牌定位為具有創新和領導市場的高級成衣品牌,目標顧客群鎖定為白領、骨幹、精英階層;法派e時代為高品質的職業裝品牌;聖利?亞蘭是塑造商人品格、商業尊嚴的紳士品牌;FRANCEPAL——一個具有百年歷史的法國經典品牌,法派集團是其全球運營總代理;suitexpress是法派歐洲控股有限公司旗下的快速量體修正品牌,其超前的運作模式充分彰顯現代時尚魅力;CaféCostume為來自歐洲的高端量體定製品牌,並成為法派走向國際頂端市場的重要標志。

法派堅持「融匯東西文化,共創世紀經典」的宗旨,在義大利著名設計師路易吉?維里奧的指導下,成功開發了法派世紀風系列、休閑正裝系列、無襯半里系列、非粘合襯系列、生態環保系列和春夏季用涼爽系列西服,以及大衣、羊毛織物、襯衫、T恤、領帶、皮件、飾品等男士系列精品。其中新型法派春夏季用涼爽西服,成為中國首個服裝專利產品;無襯半里西服屬省科技鑒定產品,填補了國內市場空白,生態環保西服被列為「星火計劃」項目。同時法派還推出了用料、工藝、製作、質量與法派品牌完全一致的專用職業裝品牌法派e時代,引導了職業裝的市場潮流。

企業先後通過了ISO9001國際質量管理體系認證,ISO14001國際環境管理體系認證和GB/T2 8001國際職業、安全衛生管理體系認證,並成為全國第一家取得「雙綠色」認證和「三合一」體系認證的服裝企業。法派集團連續五年蟬聯全國民營企業500強,連續七年躋身全國服裝行業「雙百強」。具備了年產100萬套高檔西服和2000萬件大衣、茄克、羊毛衫、襯衫、T恤、皮草、皮鞋、皮具等男士系列精品服飾的生產能力。

被譽為「中國的喬治?阿瑪尼」的法派集團,在中國乃至國際服裝行業聲名遠播,法派品牌是中國最具時尚的男裝品牌、中國男裝趨勢主導品牌,囊括中國國際服裝服飾博覽會「質量優秀金獎」、「設計金獎」和「製作工藝金獎」、「中國男裝最佳設計獎」。先後被授予「國家免檢產品」、「中國名牌產品」、「中國馳名商標」等稱號。

近年來,法派集團將發展目標瞄準國際化、產業化和多元化,並取得了令人矚目的成績。2004年,集團公司參股組建中瑞財團,擴大產業投資范圍,實現了產業經營與資本運作的成功對接;2007年,法派集團以產業報國的情懷,積極響應國家西部大開發的號召,在四川簡陽市投資25億元建設「中國西部服裝產業園」;2008年,法派集團與合作夥伴一起在新疆共同投資20億元開發PVC化工產品項目。

以擔當社會責任為己任的法派集團,先後為我國的慈善賑災等公益事業捐款捐物達5600多萬元。2006年3月,法派向團中央捐資1000萬元,設立「青少年人才開發(法派)基金」;2007年4月,法派向保護母親河行動慷慨捐贈,設立1000萬元中國青少年綠色家園(法派)建設基金;2008年,法派向「5.12」汶川地震災區捐款捐物達1120多萬元。

從外在的品牌形象看,法派無疑是品牌形象表現最好的男裝之一。法派的品牌文化,從誕生起就完全體現著洋味。法派的品牌故事,誕生於世界頂級男裝的發源地義大利和法國。無論從品牌淵源還是品牌故事和工藝設計,法派完全走的是義大利的風格。

讓我們看看法派的品牌釋義:融匯了國際性的產品才有未來的吸引力。中文名:「法派」,法,意為效法,吸收、融匯國際眾長之意。派,意為自成體系,塑造自己的產品個性、品牌個性之意。

法派精神:永遠拼第一;法派方針:人如品牌,品牌如人;法派目標:締造世界名牌服飾帝國。

從上述的品牌釋義看,法派在強調一種中西融合的文化,然而,這種融合在傳播中則明顯以「西」為主。

法派品牌文化的打造從生產、設計工藝上,企業均進行了支撐。例如:成立了義大利佛羅倫薩法派服飾有限公司、佛羅倫薩法派服飾研究設計中心、法派服飾設計研究所,真正從企業的源頭進行了證言式的鋪墊。法派從一開始就著力打造一個高定位的品牌,其品牌之路經過十多年的發展已產生一定的效應。以目前法派的價格定位來看,其產品的品牌溢價能力真正符合消費者的心理定位。

法派:從「巨星情緣」到「總統情結」

2007年是法派品牌進駐中國市場的十周年,十年來,法派人銳意進取,不斷創新,使法派得到了穩步快速發展。從當年聘請香港明星梁家輝、張柏芝為品牌形象代言人,到後來力邀美國總統柯林頓加入的「壯舉」,無不顯現法派人不拘一格的創新思維。

法派品牌歷經十多年的集力聚合,現已形成鮮明的風格定位、積淀深厚的品牌內涵。2007年初,法派斥巨資邀請韓國影星張東健為品牌形象代言人,張東健陽剛、帥氣、性感的個人風采和良好的社會形象完全符合法派個性、洋氣、性感的品牌特徵,「大氣天成,法派人生」書寫了法派新的視覺形象。法派攜手張東健,主要目的在於詮釋法派品牌文化,共同演繹亞洲時尚的「天橋風雲」。

2001年法派集團力邀美國前總統柯林頓當形象代言人,在社會上引起了極大的反響,全世界數千家媒體競相報道;盡管沒有成功,但不得不承認這是個成功的創意。聯合國前秘書長安南、德國前總理施羅德等先後與法派結下了不了的「總統情結」。

從「巨星情緣」到「總統情結」,法派集團在追求時尚、品位的市場定位上做足了文章,並通過一系列活動,有效地提升了法派品牌的知名度和美譽度,從而產生了良好的社會效益和經濟效益。