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上周五，法國奢侈品巨頭路易威登在中國舉辦了自疫情以來的第三場地域性衍生時裝秀。與過去兩年在 「魔都」 市中心舉辦不同，品牌此次將大秀地點設在了近年來新中產的 「心頭好」 —— 北方城市秦皇島的藝術沿海社區阿那亞。
路易威登在北方秦皇島的藝術沿海社區阿那亞舉辦 2023 春夏男裝系列衍生秀。圖片來源：Louis Vuitton
這場體驗感極強的大秀再次凸顯了這家法國奢侈品集團對中國市場的關注和重視。路易威登再次擁抱極具本土文化視野的戰略方向來進一步刺激中國奢侈品消費者對該品牌的熱情和喜愛。
值得一提的是，今年的衍生秀不僅限於一場 30 分鍾的時裝秀，而是圍繞 2023 年春夏男裝系列打造了一場全面的、超本地化的品牌營銷宣傳活動。此次大秀成功將品牌精神與當地藝術和文化景觀融為一體，延展為為期三天的時裝文化盛事，為觀秀嘉賓提供了包括日落派對、24 小時電影放映、戶外瑜伽健身和文化對談等更加沉浸式的體驗活動。
圖片來源：Louis Vuitton
此次活動提升了國際奢侈品品牌在中國做本土活動的門檻，讓三年多來一直無法踏出國門的中國消費者有了極其新鮮的奢華體驗。今年以來，奢侈品公司財報均顯示其在中國地區的收入持續下降，導致它們需要不斷深入挖掘本土創意社區來吸納客戶、提振業績。
從北京乘坐高鐵兩小時就能到達的阿那亞，被許多人比作紐約市外的漢普頓小鎮，是中國新中產階級的度假療愈天堂。在過去的十年裡，該鎮以其藝術展覽、音樂節、建築以及綿延五公里長的海岸線和其他便利設施而聞名，吸引了來自北京乃至全國各地的富裕遊客。
本次路易威登大秀，包括明星名人、時尚編輯、博主和 VIP 客戶在內的數百位嘉賓從全國各地前往親臨現場。截至 9 月 17 日，共有 2.7 億觀眾觀看了 Vuitton 衍生秀和線上直播。
提供無與倫比的全新客戶體驗
圖片來源：Louis Vuitton
新奇感是本次路易威登阿那亞大秀的中心主題。意識到中國奢侈品消費者不斷需要尋找新產品和購物體驗，品牌在 6 月巴黎男裝秀的基礎上，又推出了 10 款全新造型，突顯了中國市場的重要性。
圖片來源：Louis Vuitton
本次活動本身也比中國地區以往的任何一場時裝秀規模更大。為期三天的日程包括各種戶外活動、24 小時電影院、文化對談、由知名健身教練帶領的課程，以及在海灘上舉辦的日落派對。
圖片來源：Louis Vuitton
此外，路易威登還將其 Librairies Éphémères 項目從卡普里島帶到了阿那亞，並在 9 月 10 日至 10 月 9 日期間通過兩個限時書店展售路易威登旅行書籍系列。
圖片來源：Louis Vuitton
在阿那亞園區中，觀秀嘉賓還隨處可見印上了路易威登宣傳主視覺和品牌 logo 的牆面、十字路口、汽車巴士以及店鋪等各個不經意的角落，彷彿置身於路易威登主題小鎮。在大秀當天，品牌甚至和本土咖啡品牌 Manner Coffee 合作推出了限定款紙杯，消費者在北京、上海和阿那亞三地的店內均可獲取。
圖片來源：Louis Vuitton
路易威登與兩位屢獲殊榮的中國導演賈樟柯和魏書軍進行合作。圖片來源：Louis Vuitton
品牌還與兩位屢獲殊榮的中國導演賈樟柯和魏書鈞合作，為大秀創作序幕電影《海市蜃樓》，以盡可能與中國文化相關的方式對其進行重塑。
「猶如海市蜃樓，生命的饋贈與奇跡。透過孩子的視野，發現沙漠中仍然有豐富的生命。」 賈樟柯向Vogue Business表示；而魏書鈞則對此次合作評價道，「前路漫漫，未來是禮物；保持好奇，捍衛所有的 『想入非非』 和 『不值一提』。」
攜手潮流平台得物
打造包羅萬象的數字故事
圖片來源：Louis Vuitton
9 月 16 日當晚，路易威登在包括品牌官網、微博、視頻號、抖音、快手、小米電視、騰訊時尚和得物在內的 8 個中國社交媒體平台進行了大秀直播。
值得一提的是，Louis Vuitton 是中國市場第一個在得物 app 上進行大秀直播的奢侈品品牌，而此次大秀還邀請了來自該社區的潮流博主參加活動，為品牌進一步貼近 Z 世代人群和中國時尚男裝市場打了良好的基礎。
路易威登成為首家在得物 APP 上進行大秀直播的奢侈品品牌。圖片來源：得物
在過去兩年裡，路易威登其實一直在嘗試直播時裝秀，但 2022 年阿那亞版在中國奢侈品市場的收視率、覆蓋面和參與度方面均創下新高。相比之下，該品牌的女裝上海時裝秀在 2021 年獲得了 2.1 億次觀看。
「想像力是路易威登的核心，」 本次大秀 shownotes 里如是寫道。「路易威登工作室永恆的核心是相信想像力 —— 創造、工藝、表演 —— 可以感動和團結全球各地的觀眾。」
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